مطالعه با تمرکز بیشتر استراتژی محتوا چیست؟ جایگاه استراتژیست محتوا در تولید محتوا

جایگاه استراتژیست محتوا در تولید محتوا - kianinvesting

جایگاه استراتژیست محتوا در تولید محتوا

دنیای اینترنت دنیای بسیار عجیبی است به عجیبی یک شمشیر دولبه! امکان ندارد به دنبال عبارتی در این دنیا بگردید و پیدایش نکنید. کلمه محتوا نیز برای موتورهای جستجو استثنا نیست و هزاران هزار مطلب را در این حوزه به شما معرفی خواهند کرد که احتمالاً اغلب در رابطه با تولید محتوا خواهند بود اما باید حواسمان به این شمشیر دولبه باشد، حواسمان باشد تا مصداق ” توهم دانش از نادانی هم بدتر است” نباشیم. به همین منظور در اینجا یک قدم باید به عقب برگردیم تا در رابطه با خود محتوا و استراتژی محتوا بدانیم که مقدمه‌ی تولید محتوا هستند. این موضوع زمانی بیشترین اهمیت را پیدا می‌کند که بخواهید از مزایای محتوا در کسب و کار استفاده کنید. اینجاست که باید از استراتژی محتوا شروع کرد و نه از تولید.
رویکرد ما در فرامحتوا نسبت به آموزش مطالب مرتبط به محتوا به این صورت است که در ابتدا اهمیت و ضرورت موضوع مربوطه را بیان می‌کنیم تا فرد در صورت نیاز و لازم دیدن موضوع، تصمیم به ادامه آن بگیرد و سپس به معرفی و تعاریف می‌پردازیم. در نهایت نیز نحوه اجرا و پیاده‌سازی مفاهیم مطرح شده، بیان می‌شود زیرا صرفاً دانستن یک موضوع کمکی به پیشرفت سازمان و خود فرد نخواهد کرد.

حال که اهمیت استراتژی محتوا به عنوان گام اول برای استفاده از محتوا روشن شد سؤال بعدی در رابطه با پیاده‌سازی و چیستی استراتژی محتوا است که فلوچارت زیر کمک شایانی در این راستا خواهد کرد.

فلوچارت فوق فقط برای دانستن نیست و در فاز اجرایی نیز برای رسیدن به یک استراتژی جامع تمامی مراحل فوق باید به ترتیب طی شود.

کسانی مثل جو پولیتزی که در زمینه‌ی محتوا پیشتاز بوده‌اند، اغلب با ترکیب دو عبارت Content Strategy و Content Marketing عبارت Content Marketing Strategy را ساخته و به‌کار می‌برند و به این شیوه، تا حد امکان، از دردسر تعریف جداگانه‌ی دو مفهوم بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا فاصله می‌گیرند.

هم‌چنین مراجعه‌ی کوتاهی به سرویس گوگل ترندز نشان می‌دهد که طی پانزده سال اخیر، جستجوی عبارت Content Marketing به طرز محسوسی از جستجوی Content Strategy پیشی گرفته است.

آمار جستجوی بازاریابی محتوا در مقایسه با استراتژی محتوا در گوگل ترندز

بنابراین کسانی که صرفاً قصد‌شان استفاده از اصطلاحات تجاری و پرمخاطب باشد، احتمالاً ترجیح خواهند داد نام و تخصص و شهرت خود را حول محورِ بازاریابی محتوا متمرکز کنند.

با این حال، با توجه به توضیحاتی که در درس هدف تولید محتوا ارائه شد، ما در متمم نمی‌خواهیم صرفاً به کاربردهای موردی و پروژه‌ای استفاده از محتوا محدود شویم و برای معرفی و آموزش فعالیت‌های عملیاتی مربوط به محتوا، لازم است به صورت مستقل به بحث استراتژی محتوا بپردازیم.

این درس به بررسی تعریف استراتژی محتوا از دید کارشناسان مختلف اختصاص یافته است.

مرور چند تعریف استراتژی محتوا

ابتدا به بررسی چند تعریف از استراتژی محتوا می‌پردازیم. البته تعریف‌هایی که ما در متمم آن‌ها را معیار درس‌ها و بحث‌های خود قرار نخواهیم داد.

سپس در بخش پایانی درس، تعریف کریستینا هالورسون – که قرار است تعریف مورد توافق ما در متمم باشد – را بررسی می‌کنیم.

تعریف بلومشتاین از استراتژی محتوا

کتاب استراتژی محتوا از نگاه مارگوت بلومشتاین در کتاب Content Strategy at Work

مارگوت بلومشتاین (Margot Bloomstein) که کتاب او تحت عنوان Content Strategy at Work (با مقدمه‌ای از هالورسون) از جمله کتاب‌های معتبر حوزه‌ی استراتژی محتواست، در تعریف استراتژی محتوا تأکید ویژه‌ای بر مفاهیم ارزش پیشنهادی برند و خلق تجربه‌ی ویژه برای مخاطب دارد.

به عنوان مثالی از نگاه بلومشتاین:

ممکن است در یک زمینه‌ی مشخص، عصاره‌ی حرف یک مجله‌ی تفریحی و یک سایت آموزشی یکسان باشند. اما قرار نیست تجربه‌ی مطالعه‌ی سایت آموزشی و مجله‌ی تفریحی مشابه باشند و این وظیفه‌ی استراتژیست محتواست که مطمئن شود توانسته تجربه‌ی مد نظر برند را برای مخاطب ایجاد کند.

از استراتژی محتوا انتظار می‌رود محتوای مناسب و مفید و کاربردی متناسب با «یک تجربه‌ی خاص» را تولید و گردآوری کرده و آنها را به مخاطب ارائه داده و مدیریت کند.

فعالیت‌های زیر [بر اساس توضیحات بلومشتاین در بخش‌های مختلف کتابش] از جمله زیرمجموعه‌های استراتژی محتوا هستند:

  • بررسی نیازهای مخاطب و نیز ارزش پیشنهادی برند و پیدا کردن فصل مشترک آن‌ها
  • متمرکز کردن فعالیت‌های مربوط به محتوا، فصل مشترکی که تشخیص داده شده
  • اولویت‌بندی و ایجاد یکپارچگی بین محتواهای تولیدشده
  • اطمینان از رسیدن محتوا به دست مخاطب هدف

تعریف مایکل برنر از استراتژی محتوا

تعریف استراتژی محتوا از نگاه مایکل برنر در کتاب The Content Formula

مایکل برنر (Michael Brenner) که تجربه‌‌های مدیریتی متعدد در شرکت‌های بزرگ مانند SAP و ICR را در رزومه‌ی خود دارد، در کتاب خود تحت عنوان The Content Formula (با مقدمه‌ای از جو پولیتزی) از زاویه‌ی دیگری به محتوا و استراتژی محتوا نگاه کرده است.

او معتقد است که تولید محتوا را نیز باید مانند هر فعالیت دیگری در کسب و کارها، بر اساس نرخ بازگشت سرمایه یا ROI سنجید. چون به هر حال، منابعی از کسب و کار به تولید محتوا اختصاص پیدا می‌کند و منطقی است معادلات اقتصادی، درست مانند سایر فعالیت‌ها، در این مورد هم بررسی شود.

با این نوع نگرش، می‌توان گفت استراتژیست محتوا مسئول تخصیص بهینه‌ی منابع در حوزه‌ی تولید محتوا (با توجه به مأموریت و چشم‌انداز یک مجموعه) است:

استراتژی محتوا، نگرشی کاملاً متفاوت با روش سنتی بازاریابی است که در آن، با ایجاد و مدیریت منابع مناسب، جریانی پیوسته از محتوا همسو با نیازهای خریدار در کلیه مراحل خرید، به او ارائه می‌شود.

مدیریت محتوا، یک مدل ذهنی، فرهنگ و رهیافت است که بر اساس آن، تلاش می‌شود اطلاعاتی که مشتری نیاز دارد در همه‌ی محل‌هایی که او به دنبال آنها می‌گردد و در کلیه‌ی مراحل خرید، در اختیار او قرار گیرد.

استراتژی محتوا، نوعی نگرش استراتژیک در زمینه‌ی مدیریت محتوا به عنوان یک دارایی است و بر اساس آن، باید مدیریت به شیوه‌ای اعمال شود که نرخ بازگشت سرمایه فعالیت‌های مربوط به محتوا به صورت عددی، قابل سنجش باشند.

تعریف راهِل بِیلی از استراتژی محتوا

تعریف استراتژی محتوا از نگاه راهل بیلی در کتاب The Language of Content Strategy

 راهِل بِیلی سال‌هاست که در زمینه‌ی استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا مقاله و مطلب می‌نویسد.

او کار ارزشمندی انجام داده و کوشیده در کتاب زبان استراتژی محتوا (The Language of Content Strategy) بخشی از ترمینولوژی حوزه‌ی محتوا را طبقه‌بندی و تدوین کند.

اگر چه اعتبار و جایگاه بیلی به اندازه‌ی افراد دیگری که در این مطلب از آن‌ها نام بردیم نیست، اما توجه او به جزئیات، باعث می‌شود که خواندن دیدگاه‌ها و تعریف‌های او – حتی اگر با آن‌ها موافق نباشیم – بتواند مفید و الهام‌بخش باشد.

راحل بیلی تعریف زیر را از استراتژی محتوا ارائه می‌کند:

استراتژی محتوا، جنبه‌های مربوط به برنامه ریزی محتوا را در تمام طول چرخه عمر محتوا در بر می‌گیرد و شامل برنامه‌ریزی برای فعالیت‌های زیر است:

  • همسو کردن محتوا با اهداف، تحلیل‌ها و مدل کسب و کار
  • برنامه‌ریزی برای تولید، ارائه، ارزیابی و سنجش موفقیت محتوا
  • برنامه‌ریزی برای کنار گذاشتن و حذف محتوا در پایان عمر آن
  • برنامه‌ریزی برای جنبه‌های حاکمیتی (governance)، تقسیم مسئولیت‌ها و تصمیم‌های کلان در زمینه‌ی محتوا

استراتژی محتوا [صرفاً به حوزه‌ی برنامه‌ریزی مربوط می‌شود و] جنبه‌های اجرایی را در برنمی‌گیرد. توسعه‌ی محتوا، مدیریت محتوا و رساندن آن به دست مخاطب، بحث‌های تاکتیکی هستند که بر اساس خروجی‌های استراتژی، انجام می‌شوند و البته بر اثربخشی استراتژی تأثیر می‌گذارند.

تعریف استراتژی محتوا از نگاه کریستینا هالورسون

کریستنا هالورسون، به عنوان یکی از مطرح‌ترین افراد در زمینه‌ی محتوا، در کتاب خود با عنوان استراتژی محتوا برای وب، هنگام تعریف استراتژی محتوا به نکات زیر اشاره می‌کند:

  • استراتژی محتوا، شیوه‌ی استفاده از محتوا برای دستیابی به اهداف کسب و کار و تأمین نیازهای مشتری را مشخص می‌کند.
  • استراتژی محتوا می‌تواند راهنمای تصمیم‌گیری درباره‌ی محتوا در تمام طول عمر آن، از ایده و کشف اولیه، تا حذف و پاک‌کردن نهایی آن باشد.
  • استراتژی محتوا معیارهای سنجش موفقیت محتوا را تعیین می‌کند.

به طور خلاصه: استراتژی محتوا یعنی برنامه ریزی برای تولید، تحویل (رساندن به دست مخاطب) و مدیریت محتوای مفید و کاربردی.

در مجموعه درس‌های استراتژی محتوا در متمم، تعریف هالورسن (با کمی طعم مایکل برنر) را به عنوان تعریف قراردادی از استراتژی محتوا در نظر می‌گیریم.

تعریف هالورسون و برنر، می‌توانند مکمل یکدیگر باشند. چرا که:

  • هالورسون می‌گوید در استراتژی محتوا، باید معیارهایی برای موفقیت محتوا تعیین کنید.
  • برنر هم می‌گوید که معیارهای موفقیت شما، باید حتماً اقتصادی و مادی باشند و بتوان آن‌ها را قالب نرخ بازگشت سرمایه محاسبه کرد.

چون درس‌های متمم برای فضای مدیریت کسب و کار طراحی شده، طبیعی است که ما هم ترجیح می‌دهیم از میان انواع معیارهای قابل تصور برای موفقیت محتوا، بیش از هر چیز بر نرخ بازگشت سرمایه در فعالیت‌های محتوامحور تأکید داشته باشیم.

جایگاه استراتژیست محتوا در تولید محتوا

هدف از تولید محتوا اشاره شد، برای استفاده از ابزارهای دیجیتال در چنین کسب و کاری، می‌توان دو نگرش متفاوت را تصور کرد:

  • نگاه پروژه‌ای برای مدت مشخص: وقتی به فعالیت‌های محتوایی به عنوان یک پروژه نگاه می‌کنیم، ابزارهای دیجیتال مارکتینگ و به‌طور خاص، بازاریابی محتوا در خدمت عرضه‌ی اولیه محصول (Launch) قرار می‌گیرد. شاید هم در مقاطع خاص، برای رونق بخشیدن به فروش، از این ابزارها استفاده شود.
  • نگاه استراتژیک به محتوا به عنوان ابزاری دائمی در کنار کسب و کار: در این حالت، هم‌زمان با خط تولید بستنی، خط تولید محتوا هم راه‌اندازی می‌شود و تا زمانی که محصول در حال عرضه است، فرایند تولید محتوا هم به عنوان یک فرایند پشتیبان در کنار کسب و کار باقی می‌ماند و به رشد و رونق آن کمک می‌کند.

شتابدهنده کیان

شتاب‌دهنده کیان فعالیت خود را به طور رسمی از ابتدای سال ۱۳۹۸ برای پرورش ایده‌های خلاقانه دانشجویان و فارغ‌التحصیلان آغاز کرده است. این شتاب‌دهنده از استارتاپ‌های مبتنی بر فناوری در حوزه‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات، فنی و مهندسی و سخت‌افزاری حمایت می‌کند. این حمایت‌ها در قالب بسته خدمات شامل ارائه مشاوره، آموزش ، تخصیص فضای استقرار اداری، ارائه خدمات کارگاهی و آزمایشگاهی برای توسعه محصول، پرداخت بذرمایه  و فراهم آوردن امکان دسترسی به شبکه سرمایه‌گذاران، کارآفرینان و شرکای صنعتی برای استارتاپ‌ها است.